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Apple - Vom Innovator zum Mainstream-Produzenten, oder doch nicht?

Apple – Vom Innovator zum Mainstream-Produzenten, oder doch nicht?
Apple: wo bleiben deine Innovationen? Hast du noch mehr zu bieten als das iPhone? (Foto: „Apple Store Carrousel du Louvre“ von Mikhail (Vokabre) Shcherbakov, Lizenz: CC BY-SA 2.0)

Apple: wo bleiben deine Innovationen? Hast du noch mehr zu bieten als das iPhone? – Wir wagen einen kritischen Blick in Apples Zukunft.

Apple: einst der Inbegriff von Innovation

Ob Microsoft, Nokia, BlackBerry oder HTC: Anwender dieser Marken bezeichnete man schon immer als „Nutzer“. Bei Apple-Anwendern war das anders: sie waren (und sind zum Teil noch immer) Fans.

"Apple war, wie sein Gründer Steve Jobs, der Inbegriff des Visionären, der Innovation. Der Konzern bediente nicht den Bedarf von Nutzern, nein, er erfüllte Bedürfnisse seiner Fans. Genau diese Strategie, nämlich das Erfüllen von Bedürfnissen, führte dazu, dass Apple-Produkte tatsächlich gänzlich neue Maßstäbe in Bedienbarkeit und Funktionalität gesetzt haben."

Ein noch recht junges und prominentes Beispiel dafür ist Siri: mit Siri hat Apple die Sprachsteuerung ganz bestimmt nicht neu erfunden, sondern lediglich eingekauft. Jedoch gelang es dem Konzern, Siri so zu modellieren und natürlich zu bewerben, dass den Fans ohne Siri plötzlich etwas fehlte, was sie vorher noch nie vermisst haben. Ja, das Marketing – auch das zielte auf Bedürfnisse und Emotionen ab. Gerade beim Facetime-Werbespot war das sehr auffällig: man spielte mit Emotionen. Wir brauchen nur Facetime zu nutzen, um uns noch menschlicher zu fühlen. Zur Erinnerung:

Die Produkte war „Kunst“ und bediente die „Künstler“

Apple war fast ein bisschen Kunst im Technikmarkt. Und das traf auch auf seine Nutzer zu – erinnern wir uns an die 90er Jahre, als noch kein Hahn nach dem iPhone krähte, sehr wohl aber viele bunte Vögel nach dem Mac. In Werbeagenturen und überall da, wo es kreativ zuging, durfte der Mac nicht fehlen.

"Der Mac war alternativ, er war dynamisch und machte kreativ. Die Produktpalette war „amazing“! Und was man am Mac zauberte, war ebenfalls amazing!Heute gibt es das MacBook auch in Rosa. Think different … echt jetzt?!?"

Apples Gegenwart: Kohle und miese Kritiken

Rosa Laptops – eine der Neuerungen, die Apple dieses Jahr vorstellte. Die brillanten und sicher hoch bezahlten Designer der einstigen Innovationsschmiede haben also die MacBooks rosa gefärbt. Okay, die jährlichen Hardware-Updates wurden nun nicht auf der WWDC vorgestellt – auf der Entwicklerkonferenz steht die Software im Fokus. Vielleicht kommt da noch was. Aber auch Software-technisch gewinnt der Konzern momentan keinen Blumentopf:

Das OS X El Capitan ist extrem fehlerbehaftet; Probleme verschiedenster Art bestehen: eingefrorene Macs, vertauschte Tastatur-Teile, sich selbst einschaltendes WLAN, Safari friert ein – von all dem und mehr berichtet beispielsweise giga.de. Mikko Hypponen, Chief Research Officer von F-Secure, findet sogar: „Microsoft ist nicht mehr scheiße“; Windows sei sicherer als MacOS. Da muss man erst mal schlucken: Mainstream-Windows soll besser sein als Mac OS X. Autsch!

Macken und nicht-funktionale Technik hatten wir in der Vergangenheit aber schon. Denken wir zurück: als man in Cupertino im Jahre 2010 das iPhone erstmals auch in Weiß anbieten wollte, gab es immense Probleme, die dazu führten, dass Steve Jobs den Start mehrere Male verschieben musste.

"Auch damals wurde gemeckert, wo es nur ging: sind die Innovationen vorbei? Kann Apple nicht mal ein weißes Smartphone herstellen? Also: schnaufen wir mal durch und betrachten alles etwas nüchterner."

Technische (R)Evolutionen im Jahrestakt, bitteschön!

Was erwarten wir denn eigentlich von Apple? Innovationen. Technik, die neue Maßstäbe setzt. Technologien, die in Design und Funktionalität sowie Bedienbarkeit anders sind als die Konkurrenzprodukte. Sie sollen Emotionen und Bedürfnisse wecken, nicht bloß den blanken Bedarf decken. Und das bitte jährlich.

Technische (R)Evolutionen im Jahrestakt, bitteschön!
Jedes Jahr findet die Keynote statt, dort präsentiert Apple seine Neuheiten. (Bild: „Stage is set….“ von Mike Deerkoski, Lizenz: CC BY 2.0)

Genau das könnte eben etwas hoch gegriffen sein. Ja: Technologie entwickelt sich rasend schnell. Aber jährlich die nächste technische Revolution zu erwarten, geht eben doch ein wenig weit. Dennoch scheint Apple fast schon krampfhaft weiterkommen zu wollen – dann wird halt ein rosanes MacBook als „amazing“ vorgestellt. Jahrelang gelang es dem kalifornischen Konzern, bereits bestehende Technologien so umzusetzen, dass jeder Apple-Fan nicht mehr ohne sie konnte – denken wir ruhig noch mal an Siri und FaceTime.

Mittlerweile aber hat Apple durch dieses Vorgehen eine Vorreiterrolle eingenommen, die der Konzern nur bedingt ausfüllen kann. Neue Maßstäbe zu setzen, wird zunehmend schwerer. Die Entwickler müssen Jahr für Jahr liefern – das kann auf Dauer gar nicht funktionieren. Der ehemalige Chefentwickler von tumblr Marco Arment hat das bereits im Januar 2015 anschaulich beschrieben. Sascha Pallenberg geht noch einen Schritt weiter und bezweifelt, dass es überhaupt mal Innovationen aus dem Hause Apple gegeben hat. Er kommentiert unter seinem Beitrag über Apples Zukunft:

"Stichwort Innovationskraft Apple. Was ist da in den letzten 10 Jahren geschehen? Mir faellt da nicht ansatzweise etwas ein, dass als innovativ gilt. Sorry, klar hat das iPhone unsere Welt veraendert. Nur ist es ein Patchwork aus bereits bekannten Technologien. Was vielleicht auch eine Grundsatzdiskussion zur Definition von Innovation bedarf"

Umsatzrückgänge mit positiven Worten

Und so sieht sich Apple heute dem Vorwurf gegenüber, dem Mainstream in riesigen Schritten entgegenzugehen. Erstmals seit 13 Jahren ist das auch finanziell spürbar: gegenüber dem Vorjahresquartal ging der Gewinn um 22,5 % auf 10,6 Milliarden Dollar zurück; der Umsatz sank um 13 %. Im gesamten bisherigen Jahr 2016 fiel der Aktienkurs insgesamt um über 20 %. Apple-CEO Tim Cook ist dennoch überzeugt: „Die Zukunft von Apple sieht rosig aus.“ Also nicht rosa, sondern rosig. Wir dürfen wohl hoffen.

Umsatzrückgänge mit positiven Worten
Apple sei dabei, „verblüffende Innovationen“ vorzubereiten, so Tim Cook, CEO von Apple. (Bild: „Apple CEO Tim Cook“ von Mike Deerkoski, Lizenz: CC BY 2.0)

Apple sei dabei, „verblüffende Innovationen“ vorzubereiten, so Cook weiter, „Wir treiben wichtige Investitionen in Forschung und Entwicklung, unsere Infrastruktur und unsere Lieferkette voran“. Cook verweist auf 15 Unternehmenskäufe innerhalb der letzten vier Quartale und kündigt an: „Wir halten weiter Ausschau und bleiben sehr aktiv im Übernahmemarkt.“ Also wie bei Siri keine eigenen Innovationen, sondern – um Pallenberg zu zitieren – „ein Patchwork aus bereits bekannten Technologien“?

UBS-Analyst Steven Milunovich stimmt ein in Cooks optimistischen Frohgesang und erklärt, die besten Tage lägen auch unter Tim Cook noch immer vor Apple. Anders sieht das Star-Analystin Mary Meeker: sie bescheinigte Apple einen zweistelligen Einbruch der Marktanteile mobiler Betriebssysteme. Man ist sich also nur darüber einig, sich uneinig zu sein: Apple habe nie Innovationen gehabt, sagen die einen, Apple bleibt Innovationsführer, schreien die anderen.

Butter bei die Fische: Innovationen in der Pipeline

Werfen wir doch mal einen Blick auf diverse Apple-Patente, von denen die t3n jüngst berichtete:

Butter bei die Fische: Innovationen in der Pipeline
Als Mitgründer und langjähriger CEO von Apple Inc. gilt Steve Jobs als eine der bekanntesten Persönlichkeiten der Computerindustrie. (Bild: „Steve Jobs shows off the iPhone 4 at the 2010 Worldwide Developers Conference“ von Matthew Yohe (talk), Lizenz: CC BY-SA 3.0)
  • Mit dem Patent „Schutzmechanismus für ein elektronisches Gerät“ könnte Apple was sehr gutes gelingen: nahezu jeder iPhone-User hat Panik, das teure Gerät aus seinen Fingern gleiten und kaputt gehen zu sehen. Ein Patent aus März 2013 zeigt ein Schutzsystem, das Stürze erkennt und wichtige, zerbrechliche iPhone-Komponenten schützt. Sehr nice to have, aber keine Innovation.

  • Im November 2010 reichte Apple den Patentantrag für ein „Transparentes elektronisches Gerät“ ein. Dahinter verbirgt sich ein AR-Display-Konzept: reelle und virtuelle Objekte werden mithilfe mehrerer Displayschichten, bestehend aus aktiven und passiven Displays, kombiniert. In 2010 war das sicherlich eine Innovation. Leider wurde das Patent erst im November 2014 vergeben. AR ist erst im Kommen und je nach Einsatzszenario könnte das doch eine kleine Innovation werden.

  • Aus den vorigen Jahr stammt der Zuspruch eines Patents mit bewegungssensitiver Benutzeroberfläche: bist du mit deinem iPhone in Bewegung, könnte das Display seinen Funktionsumfang aufs Wesentliche reduzieren oder die Tasten vergrößern sich. Ein Display also, das sich den Gegebenheiten individuell anpasst. Bereits im November 2007 reichte Apple das Patent ein, in einer Zeit also, als Steve Jobs noch lebte. Die Technologie klingt in unseren Ohren sehr innovativ; hier könnte sich die Bedienerfreundlichkeit ein großes Stück weiterentwickeln.

  • Faltbare Displays sind wahrlich keine Innovation mehr. Im Dezember 2013 reichte Apple einen Patentantrag ein, in dem der Konzern ein Mobilgerät beschreibt, das über unerschiedliche Winkel aufklappbar und durch ein Scharnier faltbar ist. Das System könne laut Patentantrag auch auf Tablets und Uhren übertragen werden. Vielleicht haben wir ja etwas übersehen, aber erst mal klingt das: langweilig und gar nicht innovativ!

  • Diverse Liquidmetal-Foschungen im Hause Apple könnten zwar nur bedingt für Innovationen sorgen, das Nutzererlebnis aber hardwaretechnisch optimieren. Mit einem ersten Patent möchte Apple die Tastenmechanik optimieren, ein zweites möchte die Genauigkeit der Berührungseingabe verbessern, ein drittes möchte durch eine spezielle Verriegelung unbefugtem Zugriff vorbeugen.

  • Der Homebutton des iPhone 5S könnte Trackpad-Funktionen erhalten, während fürs Display womöglich künftig zwei Modi vorgesehen sind: normale Display-Bedienung im „Reduced Sensitivity“-Modus und eine Fingerabdruck-Funktion im „Enhanced Sensitivity“-Modus. Auch keine Innovation, eher leichte, sicherlich praktische Modifizierungen.

  • Eine intelligentere Akkunutzung könnte ein im Juli 2013 eingereichtes Patent bringen: die Funktion merkt sich, wann und wo der User sein iPhone zuletzt aufgeladen hat. Je nach aktuellem Akkustand und Entfernung zur letzten Ladestation reguliert das iPhone selbstständig, welche Funktionen zur Akkuschonung abgeschaltet werden können. Das gefällt uns gut, hier könnte Apple sich wieder innovativ zeigen.

  • Auch Lautstärke-regulierende Boxen sind nicht mehr neuEin weiteres Patent von Apple zeigt Kopfhörer, die die Lautstärke an die Umgebungslautstärke anpassen. Dafür passen sich die Ohrstöpsel selbstständig ans Nutzer-Ohr an. Die Lautstärkenanpassung wird auch abhängig von der Ohrgröße – und in diesem Detail könnte die Innovation stecken, denn das können andere Kopfhörer nicht.

Und der KI-Trend? Macht Apple den nicht mit?

Sicher kann man sich streiten, ob die vorgestellten Patente innovativ, abgekupfert oder absolut überflüssig sind. Die Liste erhebt auch keinen Anspruch auf Vollständigkeit – wir wissen leider nicht, was da womöglich noch in Apples Schubladen schlummert. Bisher vermissen wir jedoch bei Apple einen Trend, dem sich aktuell viele Hersteller zuwenden: Künstliche Intelligenz. KI ist das nächste große Ding – macht Apple da mit?

Und der KI-Trend? Macht Apple den nicht mit?
Google macht bei den KI-Trend mit. Bei der Keynote stellt sie einige Highlights wie z. B. den neuen Messaging-App Allo vor. (Screenshot: Youtube.com/Google Developers)

Wieder ist es Marco Arment, der sich bereits zum Thema geäußert hat. Er mutmaßt, dass Apple dasselbe Schicksal erleiden könnte wie BlackBerry: nämlich in der Versenkung zu verschwinden, weil der Konzern technische Trends an sich vorüberziehen lässt. Amazon, Facebook und Google: die Global Player setzen alle auf KI, um mit ihren Geräten virtuelle Assistenten im Hosentaschenformat zu schaffen.

Aber vielleicht gehört gerade das zu Apples Strategie. In den vergangenen Monaten rühmt sich der Konzern nicht zuletzt durch die Verweigerung der Zusammenarbeit mit dem FBI damit, die Privatsphäre seiner Fans wirklich ernst zu nehmen. Zu Beginn von Apples Entwicklerkonferenz dieses Jahr betonte der Konzern noch mal in aller Deutlichkeit, die Privatsphäre seiner Fans unbedingt schützen zu wollen. Mit „Differential Privacy“ wolle man einerseits Nutzerdaten sammeln, um Ergebnisse zu optimieren, andererseits aber Persönliches verbergen, um die Privatsphäre zu wahren. Google geht komplett andere Wege und verzichtet im neuen Messenger Allo auf Privatsphäre, um die KI voranzutreiben. Die einzige KI-Komponente von Apple heißt Siri. Und die ist eingekauft und bekommt nun Konkurrenz vom ursprünglichen Entwickler.

Wie wird Apples Zukunft aussehen?

Apple hat sich aus einem Nischen-Dasein herausgekämpft, indem der Konzern Bedürfnisse befriedigte und Emotionen ansprach. Es ist irgendwie völlig egal, ob die Innovationen aus den eigenen Hallen stammten oder eingekauft waren – Fakt ist: Apple hatte bislang immer den richtigen Riecher für das, was sich Apple-Fans wünschen, selbst wenn die Fans erst nach Erscheinen wussten, wie brauchbar dieses Feature doch ist. Apple schwieg dabei immer bis zur letzten Minute (oder versuchte dies offiziell zumindest). Wie ein Magier, der den verblüfften Zuschauern das Kaninchen im Zylinder vorsetzt, setzte Apple seinen „Fans“ the next big thing vor. Dieses Vorgehen gehört einfach zu Apples Magie.

Wie wird Apples Zukunft aussehen?
Wir fragen uns wie die Zukunft von Apple aussehen wird? (Bild: „Apple Store madness at night“ von Studio Incendo, Lizenz: CC BY 2.0)

Google beispielsweise macht das anders: da werden Meinungen potenzieller User eingeholt, Beta-Tests veranstaltet und man diskutiert mögliche Innovationen. Überraschungen sind eher selten. Dabei gibt es wahrlich genug, was Google erfolgreich in den Sand gesetzt hat: denken wir an Google Wave, denken wir an Google Plus (für viele noch immer eine internette Geisterstadt), Answers, Orkut, die Desktop-Software, Google Labs, Picnik, Buzz, iGoogle und natürlich den Google Reader. Und … who the f**** is Chromebook? Zumindest in 2012 sah die Situation ums Chromebook dermaßen enttäuschend aus (weltweit weniger als 200.000 verkaufte Chromebooks, Quelle: Wikipedia), dass Acer seinen Ausstieg plante und auch ehemalige Interessenten wie HTC und Asus nichts damit zu tun haben wollten. Erst 2013 legte das Geschäft zu. Macht es Google also wirklich besser? Oder scheitern nicht alle Big Player zwischendurch, um dann wie Phoenix aus der Asche in neuem Glanz wieder aufzustehen?

"Innovationen haben bei Apple nie im Jahrestakt stattgefunden: 1997 erschien iMac, 2001 der iPod, 2007 das iPhone und 2010 das iPad, die Apple Watch folgte 2015 – sicher gab es größere Erfolge als die Apple Watch, dennoch bleibt sie ein Meilenstein in der Konzerngeschichte wie auch Google Glass für Google – was immer daraus werden mag. Vielleicht sollten wir alle mal etwas runterfahren und dem Konzern etwas mehr Zeit für das nächste „one more thing“ geben."

Was denkst du:

Ist Apple ein innovativer Konzern, der diesen Ansprüchen auch heute noch standhalten kann? Oder flickte Apple sich schon immer seine Innovationen zusammen? Verbirgt sich hinter dem Hipster-Konzern womöglich selbstverliebter Mainstream? Wie siehst du Apples Zukunft: fehlt dir KI oder wünschst du dir in Apple einen neuen Privatsphäre-Konzern?